传统白酒、葡萄酒连续下滑，但低度酒、鸡尾酒、精酿啤酒正在崛起。消费者的饮酒理由从“为面子喝”转向“为自己喝”，从“巨大仪式感”转向“日常小确幸”，提出了“逆惯性创新”方法论，直击酒行业产品开发的三大惯性——追求产地年份、用旧思维做新产品、产品出来后不知道卖给谁。以奥乐齐99元一箱的葡萄酒、盒马晚安小酒、中式热红酒、歪马调酒包等案例，展示了如何从场景中找答案：做减法、触手可及、追求复购。
关雪，总经理，高升酒业
2026年4月27日，高升酒业总经理关雪于FBIF2026产品开发论坛，进行了题为《高升酒业：“晚安小酒”盒马回购榜第1，如何让年轻人为“微醺”买单？》的主题演讲。
大家好，开场有点紧张，但还是希望能以一种轻松愉悦的方式和大家交流。首先自我介绍一下，我是九岸高升集团的执行董事，也是上海高升酒业的总经理，负责酒饮开发与渠道建设。
一、核心能力：全球化制售平台的四大基石
先简单介绍一下我们是谁。九岸高升是一家专注于葡萄酒、洋酒、调制酒全球化制售同盟产业平台。我们为什么能持续进行产品研发创新，底气源于四大核心能力。
（一）原料优势：全国最大的葡萄酒原酒进口贸易商
去年全国进口葡萄酒约9万吨，我们一家就占了4.2万吨。庞大的葡萄酒及洋酒进口量，让我们的原料端完全不用发愁。
（二）配方存量稳居行业前列
我们手里握有的新酒饮配方不方便透露细节，但可以这么说，大家想要的我们基本都有，你们没有的，我们也可以开发。
（三）品类首创与引领者
去年我们打造了一个爆品，叫做“中式养生热红酒”，在行业内掀起了现象级的传播与模仿。同时，我们也是中式威士忌梅酒的创始者。
（四）研发实力与产能优势
在上述基础之上，我们还拥有非常雄厚的研发实力、专业的研发人员、多项国家专利，以及每年8000万瓶的产能。这样的基础体量，给了我们强大的研发动力和坚实后盾。
图片来源：高升酒业分享资料
二、行业洞察：喝酒的理由正在被重写
正式开始前，我想先问大家几个问题。
第一个问题：你最近一次喝酒是什么时候？是和老公、闺蜜，还是在商务局上？
第二个问题：那瓶酒或那桌酒，是你自己主动想喝的，还是被动喝的？
第三个问题：在那个场景之下，这杯酒陪你度过了怎样的时光？
这三个问题看似简单，但它们背后代表的是未来酒行业十年以上的发展趋势。大家可以仔细思考一下。
图片来源：高升酒业分享资料
（一）残酷的数据与上升的新酒饮
这就引申出一个核心问题：是大家不喝酒了吗？不是的，是喝酒的理由变了，变得非常大。我们过去是在存量市场里找客户，现在则需要思考，如何在场景创新之下，找到你的客户在哪里。
（二）四象模型：刻画当下的饮酒状态
我们构建了一个“四象模型”来刻画当下人们的饮酒状态。横轴从左至右，是从“自我取悦”到“社交应酬”；纵轴从下至上，是从“随手就能拿到、不用思考就可以喝”到“仪式感很重”。
传统的烈酒和高端的红酒都落在了模型的左上方——人们不太喝它们了，因为它们给人的压力感很重，仪式感太强，总觉得得有个什么由头才能开启。而模型的右下方是什么呢？是RTD（即饮酒）、新酒饮、精酿啤酒，它们越来越多地出现在大众的日常餐桌上。
图片来源：高升酒业分享资料
（三）消费者的三大变化
那消费者具体变了在哪？
从“为面子而买”到“为自己而买”。他们不再谈论产区、高端、品牌，而是单纯地想喝它，只想微醺一下。
机会场景的变化。“小确幸”取代了巨大的仪式感。人们觉得“这件事本身很好，喝这瓶酒我就很开心”，这取代了必须等到结婚、纪念日才能开瓶的状态。一点点微小而确定的幸福，取代了沉重的仪式感。
更加关注健康。大家希望健健康康地少量饮酒，而不是放纵自己大肆灌醉。大家回想一下原来夜场的场景，经常有人喝到“扶墙而出”。但现在，你去上海的INS公园看看，还有没有躺墙走的，有没有满地“捡尸”的？没有了。这就是变化。
（四）新世代的酒精态度变化
概括一下，现在新时代的年轻人需要的酒饮是什么样的？
1、低度、微醺、不醉，不想要太大的负担和压力。
2、同时，越来越多的人开始看配料表。大家可能会觉得：“你都喝酒了，还看什么配料表？”但他就是看了。大家的心态是：我既然已经选择了一种相对不那么健康的生活方式，那能不能在其中稍微健康那么一点点呢？所以他们开始看配料表，看到有代糖，不想要；看到脂肪含量有点高，也不想要。
在此之下，催生了三个显著变化：
3、悦己感，自我奖赏：今天我下班有点疲惫，想让自己开心一下，就喝那么一杯。所以，便利店调酒火了。
4、场景化，时空定义在变换：过去更多是商务局，商务才喝酒，聚餐喝大酒。现在是什么呢？下午茶与闺蜜小聚。我那天去一个微醺小酒吧，看到全是闺蜜局，你可能不太想约男孩子，但你会想组个闺蜜局。男孩子也一样，不再是因为想见某个女孩而组局，可能就是单纯的哥们局，也叫“罗汉局”。这就是场景的变化。
5、参与感的变化：为什么便利店调酒以及盒马的“晚安小酒”会火？是因为它们给消费者带来了更多参与感。大家不希望只是单纯地喝酒，更希望这杯酒能带给自己一种仪式感的操作感、融入感。这就是变化。
图片来源：高升酒业分享资料
三、创新困局：阻碍突破的三大惯性
那么，市场的矛盾究竟是什么？消费场景变了，消费者变了，他们想要的生活方式变了。他们的生存方式已经转换为生活模式，不再依靠生存来讨论生活。但是，我们很多产品方，还在用产品思维，提供给他们“我们自认为他们想要的东西”。是谁想要的？是产品部想要的，是品牌想要的，但不一定是消费者真正想要的。面对这种情况，在座的各位，可能包括你们的老板，都会一拍桌子说：“我们要创新！要把失去的市场夺回来！”但什么是创新？酒行业是一个非常滞后的行业，跟食品行业都不一样。我看到很多传统酒商在努力改变，但收效甚微。为什么他们做的很多所谓创新产品，叫好不叫座？营销期内铺天盖地全是广告，一旦营销停了，产品也就消失了。
原因是什么？有三种惯性在阻碍着所有的产品开发人员，包括老板。
（一）惯性一：追求产地、年份、稀有
如果一个公司真的能由产品经理来决定产品方向，那是非常值得庆幸的事。但在座的各位，你们递上去的所有方案，最终拍板的很可能是老板。而老板所追求的“创新”，常常会受到这种惯性的阻碍——追求产地、年份、稀有，追求一切可以包装成故事的东西。
（二）惯性二：用习惯的经营方式做另一款产品
比如，用做烈酒的思维去做低度酒产品。某些白酒厂家，直接把酒精度从40度降到20度，就说“我是低度酒了”；再从20度降到16度，加个气泡，就说这就是所谓的创新。