盒马NB：广东不及预期

“选址出现问题，超盒算NB没找到核心消费人群。”给超盒算NB供货的广东商家反馈道。

以超盒算NB华南东莞店为例，当地东莞人形容超盒算NB把店开到快倒闭的商场里去，但这本身是超盒算NB一贯选址作风，比如我们以上海、杭州为例。

杭州，七堡花园附近，杨柳郡园一区底商，超盒算NB坐落于此，此前毫不起眼，以往附近居民用户都乘坐电梯去往二楼菜场，核心商铺都集中上面，包括教育培训，社区生鲜，社区菜场，仅差一层，楼上楼下风格不同，楼上铺位价值千金，核心人流聚集于此，楼下门庭冷落，铺租一降再降，一上一下恍如隔世，直到超盒算NB横空出世，改变整个商圈人流动线，过往的居民不在上楼，而是直接在楼下消费，居民习惯改变，楼上菜场无人问津，楼上铺租价格随之一落千金，楼下则寸土寸金，商铺扎堆而生，超盒算NB改变了周边用户的人流动线，改变了商铺格局。

还有上海，青浦，超盒算NB门店选址很少以人流取胜，比如这家超盒算NB位于羊肉火锅店旁，楼上是ktv，门店面积不大，但靠的是线上流量，没有死拼人流，而是根据附近人群做调整。

综合华东市场来看，超盒算NB核心选址逻辑在于用巧劲，不用拼命，再结合自身过硬产品力，主动压低选址成本，再差的选址也能借尸还魂，产品实力过硬，品牌力能打。

但这套选址打法在广东却“遇冷”，目前首开华南的深圳、东莞三家店都遭受了明显销量滑坡，在超盒算全国门店中排在倒数位置，和及格线还有较大差距，和华东对比天差地别，连华东下沉市场门店都比不上。这三家店选址也是遵循华东选址逻辑，中、低等商圈，低成本，但预估了盒马品牌影响力和商品本地化，没有在当地用户留下明显印象。

比如在深圳首家超盒算NB，选址所在的商圈离沃尔玛太近了，沃尔玛在深圳开了数十年，用户对超盒算NB印象定格为小山姆，这是由于山姆、沃尔玛在深圳影响力比超盒算要强得多，二是山姆和超盒算NB选品都是以低温冻品为主打，活鲜，热鲜主打品不多，品类上没有拉开明显差异化，特别是广东人对活鲜、生鲜敏感度更高。

选址上偏保守，且沿用华东打法，使得超盒算NB没有快速找准核心用户群体，在门店开业后就一落千丈，没有延续开业期间的火热。

而与此同时，美团快乐猴选址主要有两套班底，一个团队负责实地考察，综合各方因素，一个团队则做检查核验，如此循环，才能最终拍板，里面关键在于规避一条路走到黑的选址惯性，特别是地区首店，更偏重于先声夺人的激进打法，后期该稳妥就稳妥，走的是比较保守。

核心原因还是在于硬折扣店对于成本把控较严，不像传统商超、大卖场那样搞分摊分租物业形式，硬折扣店追求的是极致价格和极致效率，因此在选址上前期会捉襟见肘，顾虑很多，更多时候用商品力来打开市场。不过相比华东大本营，超盒算NB目前商品力没有发挥出全部实力。

由于大部分货盘照搬华东江浙，这使得超盒算NB本土化能力一般，同时给用户感知不强，目前对广东用户而言，超盒算NB商品存在以下问题：

第一是认知度，东莞、深圳首批超盒算NB用户会把超盒算比作mini版的山姆，一是因为超盒算NB爆款品类都是山姆的mini版，比如像鳗鱼这类冻品预制菜，超盒算NB就是把该品重量改小上架。并且由于二者都是以冻品食材做高频品，没有活鲜肉类，所以消费者感知趋同。

二是因为品牌认知度，比如山姆在深圳深耕已久，再加上其线上前置仓，用户普及度较高，和超盒算NB用户重叠，盒马影响力没有山姆强，所以用户先入为主，会带入到山姆上，实质上超盒算NB商品力没有明显突围，再加上品牌力不够，杀不出重围。

另外就是选址不当带来的同行竞争，比如深圳店选址，过早的与沃尔玛展开厮杀，要知道沃尔玛也有自己的自有品牌“沃集鲜”，过早的把超盒算NB带入了自有品牌的搏杀中，一下子拳拳到肉，让超盒算NB品牌力没有充分发挥出来。

第二是性价比上，首次体验深圳、东莞超盒算NB的用户最大感知是“便宜，但没有很便宜。”这里面有各方因素造成的，首先是品类的结构，超盒算NB那些江浙最畅销的零食品类到广东不太行，比如厚切苹果干，广东用户会觉得不新鲜，要吃就吃新鲜，另外就是很多零食品类，他们很多会拿零食折扣店来进行比价，核心还是因为超盒算品牌力不够，不足以让他们放弃比价，他们会关注是否缺斤少两，把配方调料弄个底朝天，比如超盒算NB贴牌的玉米须茶，广东用户会执着于玉米须配方的含量。

另外本土化不足造成的价格不够极致，金华的腊肠和广式腊肠本就不同，这种不用吃只要闻就能知道，但此前超盒算NB还是沿用江浙的货，还是加运费调过来，本地化需要深耕，商品力还需要结合本地化进行深度打磨。

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